Perilaku Konsumen Gen Z dalam Menentukan Loyalitas Merek di Era Social Commerce dan Live Shopping

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi perilaku konsumen Generasi Z dalam membangun loyalitas merek di tengah pesatnya perkembangan ekosistem social commerce dan live shopping. Berbeda dengan generasi sebelumnya, loyalitas Generasi Z cenderung bersifat dinamis dan dipengaruhi oleh faktor-faktor situasional serta interaksional. Dengan menggunakan metode penelitian kualitatif melalui pendekatan fenomenologi, data dikumpulkan melalui wawancara mendalam terhadap sepuluh informan Generasi Z yang aktif melakukan transaksi pada platform seperti TikTok Shop dan Shopee Live. Analisis data dilakukan secara tematik untuk mengidentifikasi pola perilaku dan motivasi di balik loyalitas mereka. Hasil penelitian menunjukkan bahwa loyalitas merek pada Generasi Z di era digital tidak lagi didorong semata-mata oleh reputasi tradisional, melainkan oleh tiga pilar utama: autentisitas konten, interaksi real-time, dan nilai personalisasi. Fenomena live shopping menciptakan keterikatan emosional melalui keterlibatan langsung dengan narator atau host, yang kemudian memvalidasi kepercayaan terhadap merek. Namun, temuan juga mengungkapkan adanya aspek "loyalitas transaksional," di mana loyalitas sangat rentan bergeser apabila terdapat insentif harga atau pengalaman pengguna yang lebih baik pada platform pesaing. Penelitian ini menyimpulkan bahwa untuk mempertahankan loyalitas Generasi Z, merek harus mampu mengintegrasikan strategi hiburan (shoppertainment) dengan konsistensi nilai sosial yang transparan. Implikasi penelitian ini memberikan kerangka teoretis baru bagi praktisi pemasaran dalam memetakan strategi retensi konsumen di pasar digital yang kian terfragmentasi.